2020年12月30日，上海二中院对前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判。

乔丹体育公司将停止使用涉“乔丹”商标，自此乔丹体育退场。

在该案件中，商标的最大争议点：

商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定

原告称：乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销。应由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。

就此番争议，经过一审，一审驳回原告请求以后，乔丹团队向最高检提出的最新证据，让人侧目。

原来，原告提交了两份零点调查公司于2012年完成的《Michael Jordan（迈克尔·乔丹）与乔丹体育品牌联想调查报告（全国、上海）》（以下统称两份调查报告）。两份调查报告的调查活动分别在北京、上海、广州、成都和常熟五个城市进行，以获得一般消费者对乔丹体育品牌和原告之间关系的认知。两份调查报告的调查过程分别由北京市长安公证处、上海市东方公证处等公证机构进行了公证，两份调查报告后附有“技术说明”和“问卷”，以及问题“卡片”等。

两份调查报告显示，调查的对象为年龄在28-60周岁，在调查地居住2年以上的当地居民，过去半年没有接受过市场调查，非调查、咨询、广告、服装、体育等敏感行业从业人员，实际调查的人群人口学分布特征与“2010年第六次全国人口普查”的人口学分布特征基本一致。访问方式采用拦截访问的方式，采用读录式问卷进行访问。抽样方法为多阶段分层随机抽样方法。

两份调查报告显示，向受访者提问“提到‘乔丹’，您第一反应想到的是”时，分别有85%、63.8%的受访者回答想到的是原告，分别有14.5%、24%的受访者回答想到的是“乔丹体育”。在问到原告与“乔丹体育”之间的关系的时候，分别有68.1%、58.1%的受访者认为二者有关。在近两年（调查时）购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为原告与“乔丹体育”有关。关于原告与乔丹公司的具体关系，由高到低不同比例的受访者认为二者为“代言人”、“授权使用”、“企业开办人”等关系。

这种以消费者为基础的问卷调查报告，直观表达出商标具备的最主要的功能，显著性，显现出品牌关联市场与消费者之间的密不可分。这番操作可成王炸。颠覆以往新闻媒体宣传，广告投放，商品流通等证据，以视听采集消费者感受为主的证据，值得我们申请商标案件以及诉讼争议中借鉴和学习。

本次事件不仅对乔丹体育是个警钟，也是对很多所谓山寨的中国体育产业一个警醒。那就是一旦出现涉嫌与社会伦理有冲突的行为，越是知名和成功的企业，社会各方对其社会责任和商业伦理的要求就会越高。

国内体育运动品牌要坚持自主创新的道路，依靠明星的品牌效应终会出现老化问题，企业发展到一定程度就必须靠产品研发设计的能力、渠道销售力、整个渠道供应链的管理水平等方面的提高，所以国内体育运动牌必须走相对专业化、个性化的路子。

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